« La transformation durable oblige à repenser notre système de valeurs »

À l’occasion du RDV de la Mode Responsable, la Samoa poursuit sa série d’interviews d’experts. Directrice du Développement durable de l’Institut français de la mode (IFM), Andrée-Anne Lemieux étudie les mutations du secteur face aux enjeux environnementaux et sociaux. De la mesure des impacts aux volumes produits, elle invite les entreprises à interroger leur manière de créer de la valeur.

Les entreprises connaissent-elles suffisamment leurs impacts pour pouvoir les réduire ?

« À l’échelle de l’industrie, il reste difficile d’avoir une vision juste de l’impact, notamment par manque de traçabilité. Les chaînes de valeur se sont complexifiées avec les délocalisations et les sous-traitances en cascade. Or une grande partie de l’impact se situe en amont, jusqu’à la production des matières premières. Nous avons aussi peu de données sur l’usage et la fin de vie.

À l’échelle d’une entreprise, en revanche, nous sommes déjà capables d’évaluer beaucoup de choses. Des outils permettent d’obtenir une approximation des impacts environnementaux et sociaux. Il ne faut donc pas attendre une mesure parfaite pour engager un plan de transformation. »

Une meilleure traçabilité est-elle un argument de vente pour les marques ?

« Nos recherches montrent que ce n’est pas le cas. Dans une consultation menée au printemps dernier avec Paris Good Fashion*, les citoyens disent vouloir davantage d’informations, mais décrochent dès qu’elles deviennent trop techniques. Ils veulent qu’elles existent sans qu’elles constituent nécessairement un argument d’acquisition.

La question est donc de savoir comment créer un retour sur cet investissement. La traçabilité peut renforcer l’attachement entre le produit et le consommateur, développer de nouveaux services et prolonger la relation avec la marque. »

Qu’est-ce qui fait qu’un vêtement reste réellement durable aux yeux de son utilisateur ?

« À travers nos enquêtes garde-robe en France et en Europe, nous cherchons justement à répondre à cette question. Nous nous intéressons notamment aux “gagnants”, ces vêtements possédés depuis plus de six ans et toujours fréquemment portés, et aux “perdants”, qui restent dans la garde-robe sans être utilisés.

Ces enquêtes nous permettent de comprendre ce qui crée de l’attachement et maintient la pertinence d’un vêtement dans le temps. La durabilité ne repose pas seulement sur les qualités physiques du produit : elle est aussi émotionnelle et sociale. »

Réduire ses impacts oblige-t-il finalement une entreprise à redéfinir ce qu’elle appelle « créer de la valeur » ?

« C’est probablement la plus grosse évolution que nous ayons à vivre dans le secteur textile. Elle va bien au-delà de la transformation digitale. Internet hier ou l’intelligence artificielle aujourd’hui sont des outils que nous apprenons à maîtriser. La transformation durable touche, elle, à notre système de valeurs et à la manière dont la valeur est créée.

Elle suppose notamment d’aborder la décroissance volumétrique. Il ne s’agit pas d’arrêter de produire, mais de questionner ce qui est produit : est-ce que cela vaut la peine d’être produit ? Mis sur le marché ? Remplacé ? Il faut aussi interroger la valeur que nous accordons à la nature, dont l’industrie est totalement dépendante. L’enjeu n’est donc pas seulement de réduire les impacts, mais de repenser ce à quoi nous choisissons de donner de la valeur. »

* collectif engagé dans la transformation environnementale du secteur.